香りの効果を存分に活用している商品に入浴剤があります。身体の健康をサポートする効果と心を癒す効果の２つがあります。

日本で入浴剤が販売され始めたのは明治の半ば頃よりで、庶民にとっては銭湯が主流で家庭のお風呂はまだまだ。家庭にお風呂が普及するのは高度成長時代、1960年代からです。そして、80年代、入浴剤にヒット商品が生まれます。花王のバブです。

有名な話ですが、過去売れたバブを並べると、実に地球2周半。炭酸ガスの効果、という位置づけで誰もが一度は使った事がある商品です。このバブ、発売当初からユズと森は大人気です。特に冬場はユズ、森。夏場は森、ユズの順に売れているようです。

5月5日は端午の節句、菖蒲湯に、当時は柚子湯が有名ですね。この風習がバブの順番を決めているのでしょう。習慣と香りが自然と消費者の体にしみ込んでいるのです。

さて、そんなバブもプロモーション時におけるメッセージが変遷しています。発売当初の80年半ばは、体力重視の時代だったのかも知れません。リゲインのCMでは24時間戦えますか？などのキャッチコピーが流行ります。バブも、帰宅後の疲れをいやすための商品として位置付けられます。しかし、近年は肉体疲労よりも精神的な気持ちの部分の疲れを取るという欲求が強くなっているのです。そのため、癒し効果を訴求する面が強くなっています。

疲労回復から心の癒しへ。CMでのメッセージも変遷しているのです。この変化を如実に表わしている商品が09年秋に発売された「気分で選べる香り詰め合わせ」のバブ新アソートです。香りによるリラクゼーションの効果を強く訴求しています。

バブと香り。目的は違ってきていますが、時代の変化によってその効果を最大限に活用している見事な組み合わせですね。

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尊敬する友人と1日を共にする機会がありました。その中でのお話。

マーケティングって、色々言われているけど、結局売れるものは売れるし、売れないものは売れない。過去、日本におけるマーケティングは代理店が幅をきかせていて、広告宣伝を主体とした考え方が主だった。そのため、日本でのマーケティングは極めて偏っていたかもしれない。また、日本は単一国家で国民もそこまで多様で無かったので、皆が右に倣えで同じものを購入していた。そのためマーケティングが必要でなかったのかもしれない。

一方でマーケティングが上手な国民は欧米でした。国としては1つだが、多様な文化、宗教、人種、言葉が入り混じっています。このような国はセグメンテーションによって効果的にターゲティングが行いやすく、早い時期からSTPに代表される手法でマーケティングが行われていた。また、うまくセグメンテーションを行わないと、多様な人人の誰にも響かないため、自然とマーケティングの手法が取られていたのかも知れない。

結果的に、マーケティングの経験値がとても高く、日本が今から始めても、なかなか追いつく事が難しい。ただ、これからの日本を考えると、目には見えないけれども多様な人人になりつつある。代表的な格差もあるが、考え方がネットの普及によって、随分と多種多様になっている。そのような国において従来通りのセグメントを考えない、ターゲットをあまり意識しない手法では、売れるものも売れなくなるかもしれない。物が売れない時代に、これはかなり打撃が大きい。

マーケティングが国内の企業で必要とされている背景は、ここにあるかも知れませんね。

うーん、実に面白いなーとお話をしていました。

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ムラタセイサク君。村田製作所の代名詞ともいえる自転車型ロボット。

最近の紙面には、「理科は好きですか」というコピーで度々登場しています。ムラタサイセク君の中には村田製作所の様々なテクノロジーが組み入れられていますが、何と言ってもその動きが愛らしいです。B2Bの企業ですが、彼を用いたブランディングによって、理系離れの新入社員の心をつかむ事に成功しています。

今度は、将来の新入社員に向けてのメッセージでしょうか？ムラタセイサク君を通して、疑問を持つことの楽しさや、科学や自然に興味を持つことの面白さを提供しているようです。

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景気が悪くなると真っ先に削られるのがマーケティングの費用。大手企業であれば、CMO（最高マーケティング責任者）やマーケティング統括責任者が、マーケティング費用を削減されると、売上が減少する事をCEOやCFOに説明する事でしょう。

しかし、多くの場合、彼らを納得させるには勝ち目がないかも知れない。そこでメリハリをつけて削減する事を考えうでしょうが、何を焦点に考えると良いのでしょう。

例えば市場調査。波乱時代に顧客のニーズやウォンツの変化は目まぐるしく変わるのである程度の市場調査は必要です。そうでなければ、勘や経験や度胸に頼った非科学的なマーケティングになるからです。かといって調査開始から３、４カ月もかかる大規模な意識調査などは中止の対象と考えても良いかも知れません。時間ももったいないし、mROIを考えるとコストがかかりすぎるからです。

例えば商品。たいてい、現在大ヒットしている商品、昔からの定番商品、売れ行きの悪い商品に大別できます。売れ行きの悪い商品は今こそ整理の対象となるでしょう。また、売れ行きの良い商品もフル装備のラインナップであれば、機能を削減した商品にダウングレードする事で経費を削減できるかもしれません。多くの商品は、スペックオーバーで顧客からしても全ての機能を使いきる事は無いでしょう。そのかわり、機能を絞ってもらい、ある程度価格を落としてもらった方が顧客にとってもありがたい話になるかも知れません。

新製品を導入・検討している場合はどうでしょう。今だから積極的に攻める。正しい戦略ですが、焦る必要はありません。新製品がサイズ違いや風味の違いなどであれば、少しとどまる事をお勧めします。むしろ、現状の商品の廉価版や逆に高価版などは求める客がいるかもしれません。ポイントは、顧客ニーズの実需に沿った新製品である必要があります。企業側の都合で新製品を出している場合は即刻、整理の対象とした方が良いでしょう。

例えばサービスの提供。商品の購入後に、設置や保守、研修やアップグレードなど様々なサービスがあると思います。サービスを提供する事は購買後の満足度を高め、リピート購買に結び付けるためとても重要です。しかし、コストを圧迫するようなサービスがあった場合は、オプションとして料金を頂く事を検討しましょう。

例えばテレビ広告費。テレビ広告のｍROIを真剣に考えてみると良いでしょう。もし、効果が分からない場合は即刻中止をお勧めします。効果が分からないから漢方薬のように飲み続けているのは科学的と言えません。これは、他の媒体でも然りです。新聞、雑誌、ラジオ、看板など従来の広告媒体はｍROIが低く、また、その効果も実証されないまま、なーなーで広告を出している場合が多いです。分かりにデジタルメディアを用いたブログ屋Webサイトは広告効果が明確に分かり、ｍROIは非常に高いので、こちらにシフトしても良いかも知れません。ポイントは、ターゲット顧客に対して現在行っている媒体が本当にもっともフィットしていて、効果が高いのか？という検証が不明確なものは、ばしばし削っても差支えは無いとかんがえます。

例えば流通。企業の多くが中間業者を通して商品の販売をしています。これだけ波乱を迎えているのだから、バッサリ切ってダイレクトにして利益率を高めたいところだけど、逆に取引先を減らす事で売上を減らす事になるかもしれません。そこで、中間業者に対しての支援に力を入れる事も考えられます。つまり。これまで以上にやる気を起こしてもらうのです。こちらの商品の量を増やしてもらう事が、相手にとってのメリットにつながる事を解き、更に取扱量を増やす事が出来ないのか？考えてもらいましょう。これは虚を突いたアプローチかもしれません。

なんども言いますが、何も考えずに一律カットなんぞ、最悪最低の取り組みです。それでも経費を削減しなければならないときは、まず、顧客、ライバル企業、取扱業者、仕入先の状況など、基本的な現状を正確に把握しましょう。そして、考えられるオプションを行使した時に、マーケティング活動にどのような影響が起こるのかのシミュレーションを行いましょう。そして、もっとも現実的なシナリオを考えて一律カットではない戦略的な経費削減を行うのが理想の姿だと思います。

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ブランド・アイデンティティ或いはブランド・ポジショニングを見込み顧客に伝え、理解してもらい、そのブランドに対してロイヤリティを持ってもらうには、購買前体験、購買体験、購買後体験のすべての顧客コンタクトの場面で、一貫したメッセージを伝え、感じてもらわなければなりません。
つまり、上記の３つのステージ全てもあらゆるシーンにおいて、ブランドの約束を果たさなければなりません。と書くことは簡単ですが、これは至難の業です。。。

そもそも、構想・構築したブランド・アイデンティティが競合他社との差別化ができているか？
その差別化は、お客様の利益になるか？
見込み顧客の設定に間違いはないか？
ブランドのアイデンティティを従業員が理解しているか？
という問題があります。

これを万が一にでもクリアーできたとしても、それを伝え、約束を守れるか？
という難題に直面することになります。

上記の３つのステージで、特に忘れられがちなのが、”購買後体験”でブランドの約束を果たすことです。新規の顧客を取り、購買してもらうまでには、適切な資源配分と方法がとられているか否かは別として、多くの企業は一生懸命になります。

しかし、ブランドの約束を守り、故にそのブランドにロイヤリティを持ってもらう決定的なステージは、購買後体験のステージです。

そして、実は、購買までのステージを改善するより、大生にしてこの購買後体験を改善する方が、コストも安く、即効性があるんです！

この購買後体験でステージにおいて、顧客にブランド・ロイヤリティを持ってもらう方法は様々あります。どんな方法があるか？そしてそれを実践しているか？
頭の体操してみましょう！

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週末、マリノアのアウトレットによってみました。相変わらずの人気ぶり。ショップの数が増えて、新しいブランドもいくつか出来ていました。アウトレット、有名ブランドの在庫処分を中心に低価格商品が集積している業態。近年、この業態は全国に広がりを見せ、プロパー（定価）で販売をする小売には脅威に感じる事でしょう。

では、消費者は何故ゆえにアウトレットに通うのか？一見、安さ！と思いがちですが、別の要素が強いようです。先日の日経新聞に掲載されていた情報によれば、「アウトレットで買い物をした事がある人の内、3人に1人の割合で、今後も利用すると応えています、そしてその最大の理由は楽しさ」と。

本調査は、日経産業地域研究所が行っており、全国の31か所の主要なアウトレット施設で購買経験や購買理由などを調べたものです。アウトレット施設に出かけた人の56%は購買経験があります。そして、今後の買い物をアウトレットで行うとしたら、その割合を「増やしたい」36%、「これまで通り」36%という結果が出ています。この数字を見ても、アウトレットでの購入は今後もステイ、若しくは増加する事が予測できます。

しかし、アウトレットの購買理由が「楽しいから」というのは面白いですね。6割強の男女がアウトレットでの購買が楽しいからと応えており、経済性の理由で購入している2割を理由の面から大きく差をつけています。

確かに、各モールはテーマを設けていて、アウトレットモール全体が1つのテーマの中で調和した作りになっています。例えば、米国の西海岸のイメージで統一した店作りや、森をテーマにデザインを統一したモールなどです。アウトレットモールの最大の売りは「安さ」ですが、それは顧客が初めから期待しているので、継続的な購買につなげるためにも「楽しい購買経験」を提供しているのでしょう。

もし、上記の理解をせずに、アウトレット＝安売りの店！という認識でプロパーで販売をしている小売店が差別化を図ろうとしても太刀打ちできないでしょうね。非常に重要な視点だと思いました。

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