みなさん、日曜日の午後6時から午後7時まで、NHK教育テレビで放送されている。
ハーバード白熱教室という番組をご存じですか？


番組の概要は以下。（NHKのHPより転載）

創立1636年、アメリカ建国よりも古いハーバード大学の歴史上、履修学生の数が最高記録を更新した授業がある。政治哲学のマイケル・サンデル教授の授業「Justice（正義）」である。大学の劇場でもある大教室は、毎回1000人を超える学生がぎっしり埋まる。あまりの人気ぶりにハーバード大学では、授業非公開という原則を覆し、この授業の公開に踏み切った。ハーバード大学の授業が一般の目に触れるのは、史上初めてのことである。
サンデル教授は、私たちが日々の生活の中で直面する難問において、「君ならどうするか？何が正しい行いなのか？その理由は？」と、学生に投げかけ、活発な議論を引き出し、その判断の倫理的正当性を問うていく。マイケル・ジョーダンやビル・ゲイツはその仕事で、すでに社会に貢献しているのになぜ税金を納めなければならないのか。また代理出産、同性愛結婚、人権など最近のアメリカ社会を揺るがす倫理問題も題材となる。絶対的な答えがないこのような問題に、世界から選りすぐられた、さまざまな人種、社会的背景を持った学生が大教室で意見を戦わせる授業は、ソクラテス方式（講義ではなく、教員と学生との闊達な対話で進められる授業形式）の教育の最高の実例と言われている。
世界の若き頭脳たちの堂々たるディベート能力、知的探求心、考える力など、世界最高レベルの知的エリートの能力は、私たちに強烈な知的刺激を与える。さらには、宗教、人種、貧富など複雑に入り組んだアメリカ社会の構図を読み解く糸口にもなる。また副音声による英語放送によって、今のアメリカの生きた英語を学ぶ絶好の教材ともなるはずである。

とまあ、この通りの番組です。
しかし、これが本当に面白いし、見入ってない、聞き入ってないと授業についていけなくなります。

明日から、仕事が始まる！という日曜日の夕方のこの番組で、お休みモードから戦闘モードに切り替えが行えます。勿論、知的好奇心の刺激にも最高の番組です。

是非、ご覧ください。


松原良太

『残念なことに、私たちの多くは大人になる前に澄みきった洞察力を鈍らせ、あるときは全く失ってしまいます。もしも私が全ての子供の成長を見守る善良な妖精に話しかける力を持っているとしたら、世界中の子供に、生涯消える事のない「センス・オブ・ワンダー＝神秘さ・不思議さに目を見張る感性」を授けて欲しいと頼むでしょう。』

この一節は、農薬による環境汚染の問題を最初に告発した書物で名高い『沈黙の春』、レイチェル・カーソン著です。

ゴールデン・ウィークを利用して佐賀県の有田陶器市に出かけました。皆、帽子に軍手、リュックかガラガラ（キャスター付きのバック）を持って、で思い思いに自分の好きな焼き物を探しています。

定期的に有田の陶器市に参加していますが、今年はタジン鍋が多くみられました。タジンは、北アフリカのマグリブ地域の鍋料理や鍋を指します。とんがり帽子の形の蓋が特徴的な鍋です。水が貴重な地域で羊や鶏肉や野菜や香辛料などの持つ水分を使って煮込みができる優れ物です。近年、通信販売やテレビショッピングを通じて普及しているのが背景にあるのでしょう。有田でちょいとひと稼ぎしよう！という的屋さんが品ぞろえしているのです。

有田の陶器市は、JR有田駅と上有田駅を結ぶ通り沿いの店頭に、特化商品や新商品が定価をはるかに下回る価格でところせましと陳列されています。大処分、2枚で1000円、半額などの宣伝が店を飾ります。多くの人は、その中から掘り出し物を買っていくのです。

毎年のニュースでも話題になりますが、有田の陶器市は、期間中の人出が100万人くらいのイベントです。今年も初日の人出が21万人でした。上海で開催されている万博の初日の人数が20万人7000人くらいなので、はるかに効率的に集客が出来ているイベントである事がわかります。

さて、そんな陶器市ですが、近年はまとめて購入している人の姿が減っているように感じました。がっつりと買うぞ！と意気込む人よりも、何かその雰囲気を楽しむレジャー感覚のお客さんが多いようです。

有田焼の売上統計を調べて見ると、1991年がピークで249億円の売上がありました。それから緩やかに売上が減少し、2002年に200億円を割り込みます。現在は50億円程度で、実にピーク時の2割まで落ちています。

顧客が考える陶器市の変化は、焼き物からレジャーに変遷しているのでしょう。所々、有田や佐賀の魅力を押し出す物産展や有田の観光をPRしている場所がありました。しかしまだまだ、洗練された感じが無く、地元のおじちゃん、おばちゃんがお店を出した雰囲気でとどまっています。もう少し、買いたい雰囲気、食べたい雰囲気を作るだけで、購買意欲がかき立てられるのに！おしいと思います。

ただ、メインは焼き物。香蘭社や青花、源右衛門などの窯元をめぐっる体験や作家さんの工房や展示を見て回るのは非常に楽しいです。1点が高いが故に、色々悩んだ挙句、自分に買う理由を見つけて購買している人の姿も多く見ました。

今後、過去のように陶器の売上が急増する事は考えにくいでしょう。景気が悪くなり旅行や外食を控える傾向が強まり、旅館やホテル、飲食店など業務用の買い替え需要が低迷しているからです。しかし、購買する人の気持ちを考えて、有田を前面に出す事によって単価を高めていく事は十分に可能だとおもいます。B2BからB2Cに展開するのであれば、有田の歴史や雰囲気をベースに、個々の作家の魅力を表現する焼き物を提案しても良いと思います。

ともあれ、来年もあの雰囲気の中、１つか２つ焼き物を購入しに行きたいと思います。センス・オブ・ワンダー、まいとし継続して観察する事で見えない物を見る事もできるかもしれません。

mROI。マーケティングROI（return on investment)、マーケティングにおける対投資効果です。広告や販促活動など、マーケティング活動にかけた費用がどの程度効果を生んでいるのか？を考える概念です。

通常のビジネス活動では、何かに投資をしたら、それに対してどの程度の価値を生み出したのか？というリターンを要求します。ところがマーケティング活動においては、その要求が無いのです。

これはこれまでの背景から、具体的な評価をはかる事が出来ないと思っていたからです。言葉自体は10年くらい前から良く言われるモノの、実際にどうやってはかるのか？と言う事に突っ込んで考える事をしなかったのです。

そのため、100のお金を投資して、120の効果を生む事が出来た。だから、今後は140の効果を生みたいので、100よりも大きな投資が必要だ！とか、100のお金を投資したが、80のリターンしかなかった。従って、今回行ったプロジェクトの問題点は何だったのか？突き詰めて考える必要がある！などと言った議論をせずにマーケティングの予算が決められます。

去年の予算がいくらだったから、今年も同程度の予算を配分しよう！という感じです。または、他社のマーケティング費がいくらだから、うちもこのくらいの予算を割いておく必要がある。と言った感じです。

確かに、はかるのは難しいです。物が売れるという事は、いろんな因果関係があり、１つの施策が直接的に関与するとは考えにくいからです。ある商品が売れたとします。その購買は広告の要素がどの程度で、製品そのものの良さは無かったのか？テレビや雑誌、他の口コミの影響はどうなのか？など、考えれば考えるほど複雑になります。

実際に、正確に全ての要因を指標化して関数のように組み込む事はしなんの技でしょう。1回のマーケティング効果を計測すれば、顧客の生涯価値は無視した事になりますし。

そこでmROIの用途を計測から改善目的の指標と捉える事で比較的効果を出す使い方ができると思います。従来行ってきたマーケティングをまず、プラスに働いていると仮定します。そして、その中でも最も効率の良いものに順次投資するお金の割合を変えていき、最も良い組み合わせと投資のポートフォリオを作るように、マーケティングの組み合わせを考えていくのです。

このような考えであれば緻密な指標よりも、いくつかのおおざっぱな指標を準備して、思考錯誤で実際の活動の評価を見ていきながら、マーケティングをコントロールする事ができます。

大切な事はmROIの概念は立派だ！だけど計れないから使わない！ではなく、その概念を利用して、実際のマーケティングをもっと効果効率的にするために使う事です。

例えば、小さな歯医者さんレベルでもmROIの計測と改善を行っています。歯医者さんレベルでも広告や宣伝は行っています。例えば、新規の患者さんが、広告や宣伝など、いわゆるマーケティング活動を通じて来院されたのか？それとも既存の患者さんからの口コミで来院されたのか？を調べます。

初診の時にカルテに、｢どうして来院されたのですか？｣１）他の患者さんからの口コミ、２）Webを見て、３）広告○○を見て、４）通りの看板を見て、５）その他、などと聴くだけでも、１）以外は全てマーケティング活動のおかげと仮説を立てて見る事ができます。

すると、地元のフリーペーパーに広告を載せた時に、実際にその広告を見て来院する患者が如何に少ないか？或いは、皆無に等しいかがわかります。勿論、短期的な判断は難しいですが、僅かな枠に毎月5万円～10万円を払い続ける意味を考える理由にはなるでしょう。

mROI、まずは仮説で良いので設定してみて、何かマーケティング活動を行った結果、その指標がどのように変化したかを観察するだけで何かが見えてきます。そして、その中から、もっとこんな指標を取ってみよう！とか、この指標は取る必要がない！などと思考錯誤してmROIの評価と計測方法を考えるとよいのです。マーケティング活動は時間がかかりますが、適切に行えば、かけた時間と工数は必ず、将来の購買につながるものです。