とあるフランチャイズ（FC）を展開しているお店に顔を出してみました。とても有名なFC商品であったため期待値は相当高く、お店に行くまでワクワクしていました。そして、お店について、担当の店員さんに声をかけたところから悲劇が始まります。感性がまったく違う。少なくともフランチャイズの商品は全く同じですが、それを扱っている店員さんはそこらへんの人みたい。魂が感じられない。本当にその商品の事を理解しているのだろうか？

否。

街のおっちゃんらしき人がFCの権利を購入して商品と外観を揃えただけ。ぱっと見はFCだけあって、その商品の素晴らしさを訴求していますが、ソフトが違う。そしてその違いは店員と接した瞬間に分かります。全く違う！

うーん、FC展開において、上記のような事がよく起きるのではないでしょうか？つまり、全ての肝を商品そのものだと思っている。しかし、商品を説明したり、その商品を届けるプロセスにも重要な要素があります。その商品を顧客に知って頂く活動だって重要だし、その商品についている値札だって、とても重要です。

FC展開においての成功要因は何でしょうか？やはり、商品だけを真似するのではなく、その商品に認知して頂く過程から情報提供、接客、購買の遣り取り、アフターフォロー。購買活動においての全てのプロセスが完璧でなければなりません。そして、そのプロセスをFC展開しているオーナーがDNAとして提供する仕組みを構築しなければなりません。でなければFC展開するたびにその商品の価値が下がると思います。そして長期的に見てブランド崩壊です。

マーケティングでは、ターゲットの選定から始まります。特定のターゲットに対して、そのターゲットが欲しいと思うウォンツや何とかならないかなーというニーズに対して、何らかの形で解決する方法を考えることから始まります。それが商品です。当然、その商品は、なんらかのお客様の解決方法を提供しているモノなので解決するためのコストも大切です。高すぎてはいけないし、安すぎてもいけない。お客様にフィットした値ごろ感で無ければならない。これが価格です。それから、その解決策がそのターゲット顧客にとって都合良く手にはいるように流通を考えなければなりません。どんなに素晴らしくても顧客にとって不便な場所で無ければ手に入れることが出来なければ意味をなさないでしょう。もちろん、ターゲット顧客がその解決策の存在を知らなければなりません。プロモーションやコミュニケーションもとても重要なのです。

これらは、商品に関する事、お金に関する事、流通に関する事、コミュニケーションに関する事、という事で、マーケティングを行うときに常に考えなければならない要素です。マーケティング・ミックスとも呼ばれます。

上記のFC展開は、ターゲットは同じかもしれませんが、マーケティング・ミックスにおいて商品の事しか考えていません。その結果、ものすごく不協和を感じるのです。マーケティング・ミックスの辻褄がまったく合っていないのです。ただ商品をそろえればよい！この考え方はとても危険な発想だと感じました。

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焼き鳥が食べたくなった時、必ず行くお店があります。自宅から距離が近い事もあり、良く通っていましす。しかし最近、出張が立て続いていて足が遠のいていました。

本日、豚足が食べたい！という欲求に駆られ、久々に出かけてみました。最後に行ってから2～3ヵ月は過ぎていたと思います。いつ行っても大人気のお店で人であふれています。そんな中、店員さんは顔を覚えていてくれて、更に必ず名前で呼んでくれます。これって、すごいですよね。

早嶋にとっては、そのお店は1つですが、お店にとっての早嶋は、沢山いる中の一顧客なはず。それなのに、時間が経過しても必ず名前を覚えてもらっている。早嶋はお酒をあまり飲まないので頑張って食べても客単価3000円前後。常連では有るけれど、頻度はそこまで多くない。それでも名前で呼んでくれる。

サービス業としては、当たり前？なのかも知れませんが、ちょっとした心使い。お客さんにとっては特別な思いに浸ることが出来るのですね。

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週末、マリノアのアウトレットによってみました。相変わらずの人気ぶり。ショップの数が増えて、新しいブランドもいくつか出来ていました。アウトレット、有名ブランドの在庫処分を中心に低価格商品が集積している業態。近年、この業態は全国に広がりを見せ、プロパー（定価）で販売をする小売には脅威に感じる事でしょう。

では、消費者は何故ゆえにアウトレットに通うのか？一見、安さ！と思いがちですが、別の要素が強いようです。先日の日経新聞に掲載されていた情報によれば、「アウトレットで買い物をした事がある人の内、3人に1人の割合で、今後も利用すると応えています、そしてその最大の理由は楽しさ」と。

本調査は、日経産業地域研究所が行っており、全国の31か所の主要なアウトレット施設で購買経験や購買理由などを調べたものです。アウトレット施設に出かけた人の56%は購買経験があります。そして、今後の買い物をアウトレットで行うとしたら、その割合を「増やしたい」36%、「これまで通り」36%という結果が出ています。この数字を見ても、アウトレットでの購入は今後もステイ、若しくは増加する事が予測できます。

しかし、アウトレットの購買理由が「楽しいから」というのは面白いですね。6割強の男女がアウトレットでの購買が楽しいからと応えており、経済性の理由で購入している2割を理由の面から大きく差をつけています。

確かに、各モールはテーマを設けていて、アウトレットモール全体が1つのテーマの中で調和した作りになっています。例えば、米国の西海岸のイメージで統一した店作りや、森をテーマにデザインを統一したモールなどです。アウトレットモールの最大の売りは「安さ」ですが、それは顧客が初めから期待しているので、継続的な購買につなげるためにも「楽しい購買経験」を提供しているのでしょう。

もし、上記の理解をせずに、アウトレット＝安売りの店！という認識でプロパーで販売をしている小売店が差別化を図ろうとしても太刀打ちできないでしょうね。非常に重要な視点だと思いました。

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