昨日、髪を切りに行きました。比較的ショートなので、髪を切る周期は1カ月に1回程度です。福岡に来てから、ずーっと同じ担当者にお願いしています。

その時のお話です。｢最近、お客さんが髪を切りに来る周期を長くしているようです。｣と。特に、女性のお客さんはその傾向が如実にでています。女性が髪を切る頻度が高いと思っていましたが、ロングであれば、多少伸びてもまとめたり、アレンジ次第では3カ月程度は切らなくても大丈夫だとか。どうしてもって時は、前髪だけ切りに来て、費用を抑えているようです。

現在、世の中は通常時ではありません。景気の低迷も続きます。政府はデフレの宣言をしていますが、そもそも日本経済は2001年にデフレに陥ってから正式にはデフレ脱却をしていなかったと思います。明確にデフレ脱却の宣言なしに、なんとなく景気が良くなったと思っていたら、実は再びデフレに陥った、というよりなんとなくの景気の良さが勘違いだった、というのが現状のように感じます。

まさに日本は長期低迷を続けているのです。

そうなると、景気を下支えする消費者の動きに変化がでるのも納得できます。景気が悪いのが続けば、職を失う可能性すらあるわけですから、当然支出を減らすようになります。そうして、消費者は、次のような行動に出るでしょう。

①より低価格の商品やブランドに向かう
②不要不急の買い物を控える、あるいは先延ばしにする
③遠方の移動を控え、職場や自宅近辺の活動が主になる

①より低価格の商品やブランドに向かう
例えば、ナショナルブランド（NB）の商品ではなく、プライベートブランド（PB）やノーブランドの商品を購入する消費者が増えてきます。この消費者行動の変化で特に打撃を受ける企業は、ブランド力がそこまで強くない高価格帯商品を扱っている企業、ブランドです。

②不要不急の買い物を控える、あるいは先延ばしにする
例えば、車、家、大型家電、贅沢な休暇の過ごし方、などが相当します。こうした商品を提供している企業は、経費を切り詰め、在庫を圧縮する、場合によっては人員整理をしなければならなくなります。当然、この仕入先やその従業員も影響を受け、それによって関わるステークホルダーの購買力が更に低下して、買い控えが雪だるま方式で増加するでしょう。

今回の髪を切る周期を先送りする話は、こちらに相当するでしょう。他にも、スーツや普段着なども新たに購入する周期が長くなり、上記と同じ現象が起こってくると思います。

③遠方の移動を控え、職場や自宅近辺の活動が主になる
この影響は、遠方から顧客を集めて商品を提供する企業に打撃を与えます。一方で、家庭内での食事や、家庭内での娯楽に費やす時間が増えるので、こちらの商品は少し場から上向き加減になると思います。経済の本に良くあるように、景気が悪くなると、サザエさんの視聴率が上がるのは、日曜日の夕方に家庭にいる確率が増加するからなのです。

景気が悪くなると真っ先に削られるのがマーケティングの費用。大手企業であれば、CMO（最高マーケティング責任者）やマーケティング統括責任者が、マーケティング費用を削減されると、売上が減少する事をCEOやCFOに説明する事でしょう。

しかし、多くの場合、彼らを納得させるには勝ち目がないかも知れない。そこでメリハリをつけて削減する事を考えうでしょうが、何を焦点に考えると良いのでしょう。

例えば市場調査。波乱時代に顧客のニーズやウォンツの変化は目まぐるしく変わるのである程度の市場調査は必要です。そうでなければ、勘や経験や度胸に頼った非科学的なマーケティングになるからです。かといって調査開始から３、４カ月もかかる大規模な意識調査などは中止の対象と考えても良いかも知れません。時間ももったいないし、mROIを考えるとコストがかかりすぎるからです。

例えば商品。たいてい、現在大ヒットしている商品、昔からの定番商品、売れ行きの悪い商品に大別できます。売れ行きの悪い商品は今こそ整理の対象となるでしょう。また、売れ行きの良い商品もフル装備のラインナップであれば、機能を削減した商品にダウングレードする事で経費を削減できるかもしれません。多くの商品は、スペックオーバーで顧客からしても全ての機能を使いきる事は無いでしょう。そのかわり、機能を絞ってもらい、ある程度価格を落としてもらった方が顧客にとってもありがたい話になるかも知れません。

新製品を導入・検討している場合はどうでしょう。今だから積極的に攻める。正しい戦略ですが、焦る必要はありません。新製品がサイズ違いや風味の違いなどであれば、少しとどまる事をお勧めします。むしろ、現状の商品の廉価版や逆に高価版などは求める客がいるかもしれません。ポイントは、顧客ニーズの実需に沿った新製品である必要があります。企業側の都合で新製品を出している場合は即刻、整理の対象とした方が良いでしょう。

例えばサービスの提供。商品の購入後に、設置や保守、研修やアップグレードなど様々なサービスがあると思います。サービスを提供する事は購買後の満足度を高め、リピート購買に結び付けるためとても重要です。しかし、コストを圧迫するようなサービスがあった場合は、オプションとして料金を頂く事を検討しましょう。

例えばテレビ広告費。テレビ広告のｍROIを真剣に考えてみると良いでしょう。もし、効果が分からない場合は即刻中止をお勧めします。効果が分からないから漢方薬のように飲み続けているのは科学的と言えません。これは、他の媒体でも然りです。新聞、雑誌、ラジオ、看板など従来の広告媒体はｍROIが低く、また、その効果も実証されないまま、なーなーで広告を出している場合が多いです。分かりにデジタルメディアを用いたブログ屋Webサイトは広告効果が明確に分かり、ｍROIは非常に高いので、こちらにシフトしても良いかも知れません。ポイントは、ターゲット顧客に対して現在行っている媒体が本当にもっともフィットしていて、効果が高いのか？という検証が不明確なものは、ばしばし削っても差支えは無いとかんがえます。

例えば流通。企業の多くが中間業者を通して商品の販売をしています。これだけ波乱を迎えているのだから、バッサリ切ってダイレクトにして利益率を高めたいところだけど、逆に取引先を減らす事で売上を減らす事になるかもしれません。そこで、中間業者に対しての支援に力を入れる事も考えられます。つまり。これまで以上にやる気を起こしてもらうのです。こちらの商品の量を増やしてもらう事が、相手にとってのメリットにつながる事を解き、更に取扱量を増やす事が出来ないのか？考えてもらいましょう。これは虚を突いたアプローチかもしれません。

なんども言いますが、何も考えずに一律カットなんぞ、最悪最低の取り組みです。それでも経費を削減しなければならないときは、まず、顧客、ライバル企業、取扱業者、仕入先の状況など、基本的な現状を正確に把握しましょう。そして、考えられるオプションを行使した時に、マーケティング活動にどのような影響が起こるのかのシミュレーションを行いましょう。そして、もっとも現実的なシナリオを考えて一律カットではない戦略的な経費削減を行うのが理想の姿だと思います。

ブランド・アイデンティティ或いはブランド・ポジショニングを見込み顧客に伝え、理解してもらい、そのブランドに対してロイヤリティを持ってもらうには、購買前体験、購買体験、購買後体験のすべての顧客コンタクトの場面で、一貫したメッセージを伝え、感じてもらわなければなりません。
つまり、上記の３つのステージ全てもあらゆるシーンにおいて、ブランドの約束を果たさなければなりません。と書くことは簡単ですが、これは至難の業です。。。

そもそも、構想・構築したブランド・アイデンティティが競合他社との差別化ができているか？
その差別化は、お客様の利益になるか？
見込み顧客の設定に間違いはないか？
ブランドのアイデンティティを従業員が理解しているか？
という問題があります。

これを万が一にでもクリアーできたとしても、それを伝え、約束を守れるか？
という難題に直面することになります。

上記の３つのステージで、特に忘れられがちなのが、”購買後体験”でブランドの約束を果たすことです。新規の顧客を取り、購買してもらうまでには、適切な資源配分と方法がとられているか否かは別として、多くの企業は一生懸命になります。

しかし、ブランドの約束を守り、故にそのブランドにロイヤリティを持ってもらう決定的なステージは、購買後体験のステージです。

そして、実は、購買までのステージを改善するより、大生にしてこの購買後体験を改善する方が、コストも安く、即効性があるんです！

この購買後体験でステージにおいて、顧客にブランド・ロイヤリティを持ってもらう方法は様々あります。どんな方法があるか？そしてそれを実践しているか？
頭の体操してみましょう！